Sostenibilidad, agricultura y medio ambiente
Publicidad para marcas hortofrutícolas
Pocos consumidores reconocen y valoran marcas de frutas y hortalizas, sin embargo otros muchos productos alimentarios tienen muchas marcas en competencia.
¿ Es la fruta un producto comoditizado e indiferenciado en el que no tienen sentido las marcas ?
NO, realmente todos podemos apreciar gran diferencia en sabor, olor, aspecto, … entre calidades y variedades de distintas frutas y hortalizas.
¿ Es un sector pequeño y local en el que no se pueden hacer grandes esfuerzos por generar una marca ?
NO, incluso si nos centramos en una sola fruta o variedad, la producción y consumo de la misma supone una muy importante que permiten campañas masivas de generación de marca.
Entonces, ¿ cuál es la clave para entender la poca notoriedad de marcas en este sector ?
Realmente hay varios factores que influyen en el poco desarrollo de las marcas de fruta y verdura:
– Esfuerzo en marketing de las comercializadoras hacia su canal mayorista y detallista, su cliente directo y no tanto al consumidor final.
– Por la larga cadena de distribución y venta el productor o marca está bastante alejada del cliente y se focaliza en optimizar el producto y procesos de producción más que en la venta
– Dificultad para mantener muchos de los atributos de marca en un canal comercializador largo y con poco control por parte de la marca. Además con un producto perecedero que cambia de estado y calidad en pocos días.
¿Es necesaria una marca en los productos hortofrutícolas ?
Decididamente SI. De otra forma estamos metiendo en el mismo saco todos los productos y degradando la imagen de todos los productos y desincentivando su consumo al percibirse en general una calidad y sabor bajo.
Adicionalmente, el sector está continuamente presionado por grande superficies y el poder de compra de comercializadores cada vez más concentrados que hacen que los márgenes se reduzcan e incluso se vean obligados a vender por debajo de coste. La única forma de defenderse de este poder concentrador de compra es con concentración también en la venta, pero mucho mejor aún convenciendo al cliente y que sea éste el que obligue a los comercializadores a disponer de un producto de marca con atributos realmente diferenciales y valorados.
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La percepción del sabor, aroma y textura que se produce al ingerirlo, es la evaluación final en donde se confirman las sensaciones percibidas al momento de la compra. Esta etapa es la que genera la fidelidad. Por ejemplo, si descubro que prefiero las manzanas rojas sobre las verdes, voy a seguir consumiendo manzanas rojas. Es posible generar fidelidad hacia marcas comerciales, formas de presentación, empaque, lugares de venta, etc.
Tradicionalmente las frutas y hortalizas han tenido la consideración de productos genéricos o “commodity” y, por tanto, poco marquistas. Sin embargo, durante los últimos años estamos asistiendo a un ligero cambio que se manifiesta en el hecho de que hay agentes económicos (empresas, distribuidores y consumidores) que han integrado la marca en sus decisiones comerciales, demostrando que un mercado de genéricos, como el de las frutas y hortalizas, puede operar bajo la lógica de las marcas. Así, encontramos una serie de empresas que han sabido convertir esos genéricos en marca, ya se trate de una patata (Patnatur), una piña (Del Monte), un plátano (Dole, Chiquita), una manzana (PinkLady), una naranja (Sunkist), una lechuga (El Dulze, Prince de Bretagne), una sandía (Bouquet) o un Kiwi (Zespri). Pero, ¿cuáles son las razones de este cambio?, ¿por qué pasar a operar bajo la lógica de las marcas?
Tradicionalmente las frutas y hortalizas han tenido la consideración de productos genéricos o “commodity” y, por tanto, poco marquistas. Sin embargo, durante los últimos años estamos asistiendo a un ligero cambio que se manifiesta en el hecho de que hay agentes económicos (empresas, distribuidores y consumidores) que han integrado la marca en sus decisiones comerciales, demostrando que un mercado de genéricos, como el de las frutas y hortalizas, puede operar bajo la lógica de las marcas. Así, encontramos una serie de empresas que han sabido convertir esos genéricos en marca, ya se trate de una patata (Patnatur), una piña (Del Monte), un plátano (Dole, Chiquita), una manzana (PinkLady), una naranja (Sunkist), una lechuga (El Dulze, Prince de Bretagne), una sandía (Bouquet) o un Kiwi (Zespri). Pero, ¿cuáles son las razones de este cambio?, ¿por qué pasar a operar bajo la lógica de las marcas?
El sector de la lechuga de Bélgica espera que un 90% de la producción de lechuga repollo cultivada en invernadero salga a la venta bajo la marca de calidad ambiental Flandria. Tras un comienzo de campaña, caracterizado por unas condiciones meteorológicas poco satisfactorias, el sector confía en que este producto tenga buenas expectativas comerciales. Cabe señalar que durante 1999 se produjo un expectacular aumento en la cosecha de esta hortícola tanto en el capítulo productivo como comercial, y se prevé que, durante el presente año continuará en esta línea. Para la campaña 2000- 2001, se espera que en las subastas el 90% de la lechuga repollo se comercialice bajo la marca Flandria, así como en el resto de variedades de este producto. Fuentes del sector belga vaticinan que se está produciendo una ‘silenciosa’ revolución medioambiental en el sector hortofrutícola de Bélgica, lo que ha terminado con los polémicos residuos de nitratos. Las lechugas Flandria tienen una vida comercial que abarca desde el comienzo del mes de octubre hasta el mes de mayo y se comercializan bajo una amplia variedad de formatos. Al mismo tiempo, sería interesante señalar que por poseer esta marca de calidad los productos amparados en Flandria tienen que pasar por unos rigurosos controles de calidad que comienzan en el propio campo y acaban en el almacén de confección.
Tradicionalmente las frutas y hortalizas han tenido la consideración de productos genéricos o “commodity” y, por tanto, poco marquistas. Sin embargo, durante los últimos años estamos asistiendo a un ligero cambio que se manifiesta en el hecho de que hay agentes económicos (empresas, distribuidores y consumidores) que han integrado la marca en sus decisiones comerciales, demostrando que un mercado de genéricos, como el de las frutas y hortalizas, puede operar bajo la lógica de las marcas. Así, encontramos una serie de empresas que han sabido convertir esos genéricos en marca, ya se trate de una patata (Patnatur), una piña (Del Monte), un plátano (Dole, Chiquita), una manzana (PinkLady), una naranja (Sunkist), una lechuga (El Dulze, Prince de Bretagne), una sandía (Bouquet) o un Kiwi (Zespri). Pero, ¿cuáles son las razones de este cambio?, ¿por qué pasar a operar bajo la lógica de las marcas?
La marca te ayuda a diferenciarte y a conseguir mantener un precio (por el valor percibido por el cliente) ante las grandes superficies y grandes compradores que con un poder de compra cada vez mayor hacen que el resto de la cadena de valor del producto quede a expensas de su fijación de precios.
Además el cliente se puede beneficiar de la garantía de calidad, variedad, trazabilidad y sabor en productos que es muy complicado apreciarlo por el aspecto en el momento de la compra y sin embargo hay una gran diferencia entre unos y otros.
¿ Es la fruta un producto comoditizado e indiferenciado en el que no tienen sentido las marcas ?
No lo es dado que el cliente puede diferenciar en calidad, variedad, trazabilidad y sabor de unos productos a otros, aunque muchas veces por falta de información o imposibilidad de probar el producto la diferenciación es complicada. Aquí juega un papel importante la confianza en la marca o vendedor y su capacidad de transmitir adecuadamente el mensaje.
La percepción del sabor, aroma y textura que se produce al ingerirlo, es la evaluación final en donde se confirman las sensaciones percibidas al momento de la compra. Esta etapa es la que genera la fidelidad. Por ejemplo, si descubro que prefiero las manzanas rojas sobre las verdes, voy a seguir consumiendo manzanas rojas. Es posible generar fidelidad hacia marcas comerciales, formas de presentación, empaque, lugares de venta, etc.
Las marcas comerciales no son sólo presentación, empaque, … o al menos no deberían serlo. Detrás tiene que haber una propuesta de valor real, no sólo comunicación. Esta propuesta de valor puede estar basada en trazabilidad, variedades con un tipo de sabor, frescura, … y otros muchos argumentos que son diferenciales de una variedad y forma de cultivo, recolección, … entre frutas.